El estudio anual de la publicidad digital en España refleja que una gran parte de la población consulta las redes sociales antes de comprar
Las compras en las redes sociales es un hábito cada vez más común sobre todo entre los jóvenes. El 44% de los usuarios afirma que influyen en su elección. Mientras, el 50% de los usuarios de las redes sociales las consulta antes de realizar una compra.
El estudio anual de la asociación de la publicidad digital en España, IAB Spain, revela además que el 66% de los jóvenes son los que más realizan pedidos online.
Según el ‘Estudio de Redes Sociales 2025’ el 86% de los internautas entre 12 y 74 años utiliza las redes en España, y que los que más uso suelen hacer son los nacidos entre finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, la llamada Generación Z.
Junto con los Millennials son los que más las utilizan, dedican más horas al día y son más receptivos a nuevos formatos.
Spotify, la reina de las aplicaciones
La aplicación más usada es Spotify, seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram. Mientras, que Facebook es la plataforma más usada por las empresas, seguida por Instagram que adelanta a YouTube..
WhatsApp, Instagram y YouTube son las que lideran el uso en tres modalidades: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia.
En contraste, plataformas como Facebook y X pierden protagonismo. Facebook disminuye tres puntos porcentuales en preferencia, mientras que X cae cinco puntos en uso mensual.
Además, el interés por la innovación permanece: Bluesky, una red emergente con baja penetración, iguala a Facebook en frecuencia de uso diario entre sus usuarios, 64%, lo que indicaría que aún hay espacio para nuevas plataformas cuando ofrecen propuestas de valor diferenciadas.
Por edad y género
En el análisis subraya el uso por edad y género: las mujeres lideran en redes como Instagram y TikTok, mientras que los hombres destacan en Telegram, X y Twitch.
Entre quienes no usan las redes, un 45% afirma que simplemente no le interesan, mientras que un 27% cita preocupaciones por la privacidad como principal motivo para mantenerse al margen.
En inversión publicitaria, Instagram desbanca a Facebook como principal receptor y YouTube escala posiciones hasta ocupar el segundo lugar. TikTok, por su parte, registra un aumento hasta alcanzar el cuarto puesto.
Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector publicitario las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente.
Un 40% de los usuarios considera que la publicidad en redes es útil y relevante, mientras que solo el 23% acepta contenidos personalizados.
Crecimiento de los «influencers»
Los «influencers» van ganando terreno, un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024; aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios.
Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a «influencers», en un 69%. Solo el 6% de quienes sigue a estas personalidades de las redes interactúa con ellos, aunque el 59% valora su contenido y el 55% confía en sus mensajes.
La inteligencia artificial
El 64% ha visto contenido generado por inteligencia artificial en redes, pero solo el 6% la ha usado activamente. La mayoría de usuarios exige que este tipo de contenido esté claramente etiquetado, reforzando la demanda de transparencia.
Según Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, “este estudio muestra cómo han reconfigurado la manera en que nos informamos, nos entretenemos y tomamos decisiones de compra».
En este estudio han participado alrededor de mil personas, hombres y mujeres de entre 12 a 74 años y 150 a profesionales del sector digital.
